2022突破100亿?良品铺子小目标背后的“两轮”协同驱动术

分类:股票 更新时间:2022-05-23

  5月20日,良品铺子2021年度暨2022年第一季度业绩说明会召开。

  良品铺子董事长杨红春表示,2021年,猪肉脯系列产品销售额突破5亿元,良品铺子打造猪肉脯用户心智第一选择。2022年,良品铺子将持续挖掘细分市场爆款产品。

  实现产品、渠道双轮驱动,良品铺子在强化细分赛道的同时,继续保持全渠道平衡布局。

  业内人士认为,良品铺子业绩平稳发展,实现了产品和渠道“两轮”协同驱动,特别是全渠道的平衡。

  布局细分赛道

  在业绩说明会上,有投资者询问,2021年,良品铺子研发出哪些爆款产品。

  杨红春对“高蛋白猪肉脯”的业绩很满意,“2021年,围绕用户在健康营养方向的口味升级需求,良品铺子聚焦高蛋白猪肉脯市场机会进行品类创新,研发出好吃更营养的‘高蛋白肉脯’,借助品牌营销的高效渗透,打造猪肉脯用户心智第一选择,抢占市场先机引领新的增长机会。”

  数据显示,2021年猪肉脯系列产品全年终端销售额突破5亿,同比增幅超41%。

  中国食品产业分析师朱丹蓬认为,零食顾名思义就是品类多,高蛋白猪肉脯这一产品,作为良品铺子高端零食的一个大单品,年销售额达到5亿元,说明这个产品的受众非常广泛,已经成为一个标志性的产品。

  另外,针对年轻人防脱发、补气血、美容的需求,良品铺子还推出了爆浆芝麻丸、燕窝小椰炖等爆款产品。

  另外,杨红春也介绍了几个具有代表性产品的情况:酱卤大叔未来将通过线上线下多渠道开展业务;良品茶歇将为都市上班族提供健康饮品和茶点以及快捷方便的自助服务;“小食仙X良品铺子”儿童零食品牌专营店是专为3岁-12岁儿童打造线下 “儿童食育乐园”,提供“育身”和“育心”一站式购物解决方案。

  投资者也看到了行业的问题。有投资者表示,零食行业同质化比较严重,几家头部企业虽然差异化经营,但相互很难拉开距离,在市场品牌力方面都没明显占领消费者心智。该投资者提问,如何良品铺子高端定位的决策,以及在产品力上如何能持续获得白领阶层的喜爱?

  杨红春表示,良品铺子聚集了以追求高品质产品人群为主的顾客群体。“高端零食”战略的内涵包括高品质、高颜值、高用户体验三个方面。避免同质化,良品铺子通过寻找新的细分市场和机会,如儿童市场、礼品礼盒、滋补养生等等,聚焦细分市场用户的需求进行品类创新,带来市场份额的提升。

  数据显示,2021年,良品铺子全年推出新品565款,33个SPU销售过亿。截至2021年末,良品铺子产品覆盖15大品类,全渠道拥有SKU1555个。良品铺子优化产品上新流程,建立了35天快速上新机制。全年上新产品49款,全渠道终端销售额1.83亿元。黑麦吐司、大波浪面包、肉松饼等产品上市6个月内,即成为全渠道终端千万级销售额的单品。

  对于上游的布局,良品铺子则通过资本投入的方式。投资者注意到,良品铺子关联公司广源聚创投资参与投资了一些食品生产企业包括靖哥哥、河南刘米雅等。

  杨红春表示,良品铺子与上游供应商建立战略合作伙伴关系,构建智慧化的供应链管理平台。未来良品铺子还将持续加大供应链系统投入,推进供应链深度协同。

  全渠道平衡

  数据显示,良品铺子与三只松鼠的差距在缩小。2021年良品铺子实现营收93.24亿元,同比增长18.11%;归母净利润2.82亿元,同比下降18.06%。2021年三只松鼠实现营收97.7亿元,同比下降0.24%;净利润4.11亿元,同比增长36.43%。

  对于良品铺子取得2021年的业绩,朱丹蓬认为,在疫情反复的情况下,良品铺子渠道结构较为合理,线上与线下收入相当,使得企业的经营风险降到了最低。

  投资者对良品铺子渠道建设最为关心,第一个问题是关于线上抖音直播带货成绩如何?

  良品铺子董事会秘书徐然表示,在社交电商渠道,公司聚焦抖音快手平台,2021年,实现单场直播成交额突破5800万元。

  2021年良品铺子线上收入为48.6亿元,占比为53.13%,较同期增长 21.42%。线上收入超过了线下收入,但毛利率却远不及2019年。财报显示,2021年良品铺子线上毛利率为23.48%,低于2019年的29.11%以及2020年的29.99%

  对于线上的毛利率等情况,杨红春解释道,新兴营销渠道处于市场培育期,其盈利水平往往有待提升,但我们也能看到新渠道正处于快速增长阶段,能促进公司销售规模的增长,符合公司全渠道布局的销售战略。

  线下一直是良品铺子的优势。投资者关注疫情前后公司线下店铺的整体盈利比率投资回报周期和线下店铺的整体布局。

  杨红春表示,受区域性疫情散发等多重因素影响,线下消费复苏缓慢。针对线下业务,良品铺子通过推进门店全国化布局,以门店为中心辐射周边延展经营半径,强化开展离店业务,提升经营效益,2021年公司实现线下收入同比增长16.31%,线下渠道销售毛利率也同比上升0.54个百分点。2022年公司会进一步加快和加大线下门店开拓的速度和规模。

  数据显示,截至2021年底,良品铺子共有门店2974家,直营门店907家,加盟门店2067家。2021年新开门店619家,其中四季度新开门店270家。线下收入为42.8亿元,占比为 46.87%,较同期增长 16.31%。线下毛利率一直维持在40%左右。

  对于投资者提出的在日本铺货的问题,杨红春表示:“目前,良品铺子尚未直接开展海外业务。”

  徐然表示,2022年,良品铺子将持续打造产品创新能力,强化细分市场洞察能力,挖掘细分市场爆款产品的机会;整合技术资源,联动全链路营销能力持续探索有竞争力的爆款产品创新,实现产品领先和渠道发展的双轮驱动。

  在双轮驱动下,2022年,良品铺子收入会突破百亿元吗?朱丹蓬认为,2022年良品铺子收入能否突破100亿元,关键在第三、第四季度的情况,应该说有望。

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