陈嘉禾:品牌差异度并不常见 是消费行业超额利润的重要来源

分类:股票 更新时间:2022-05-28

  对于消费品行业来说,有一种因素可以造成许多消费品的利润率不同,这就是消费品的品牌差异度。

  所谓品牌差异度,指的是当两个品牌的产品都能够提供基本相同的消费体验时,哪个品牌更吸引消费者。造成这种吸引的原因可能多种多样,但是和产品本身的物理性质差异不大。

  当一种消费品有比较高的品牌差异度时,这种消费品的生产企业就容易获得更高的利润率。

  下面,就让我们来看一些实际商业中的例子,更高的品牌差异度,究竟是如何产生的。

  换起来费劲的空调

  在家电行业中,空调和小家电是两个不同的分类。在生活中,空调的品牌差异度明显要高得多,因此,空调的利润率往往比小家电更高。

  为什么空调的品牌差异度更高呢?从表面上看,似乎是因为空调更难造。但是实际上,在中国的生产力已经能够制造出大型盾构机,每年制造的汽车数量全球第一的时候,任何机械产品的生产,其实都不会是一件太难的事情。

  实际上,空调的品牌差异度之所以更高,主要是由消费者的心理造成的。空调不仅花钱更多,而且更换新空调绝对是一件非常头疼的事情。你得预约工人上门倒腾半天,这不光花钱还花时间精力,尤其对于上班族来说更是如此。而如果你能换一台质量更好的空调,那么至少在未来五年、甚至十年里,你都不必再倒腾这件事。

  但是,小家电则全然不同。一个烧水壶坏了,一个面包机坏了,换起来麻烦吗?一点都不麻烦,手机上点几下,然后坐等明天京东的小哥放在门口就可以了。你不在家的时候,也可以麻烦快递员放在快递柜。

  因此,在选择空调时,消费者的品牌差异度感知,就比小家电强得多。人们对于几乎相同的空调参数,仍然愿意为了一些更加知名、更加信得过的品牌,付出更高的价格。

  你的小区换过物业公司吗

  和空调类似,物业公司也是一个品牌差异度很高的生意。而且,这种品牌差异度的来源,在更换的难易程度上和空调十分类似。

  更换物业公司的难度,可能来自许多方面,但其中最重要的一个,就是业主大会的投票难以通过。根据法律法规的规定,更换一家物业公司需要业主委员会邀请全体小区业主,召集业主大会进行讨论,并且投票通过。这件事情看起来非常简单,但是如果实际在业主委员会工作过,就会知道这件事情有多么费劲。

  要知道,对于一次成功的业主大会,需要2/3以上的业主同意才行,而且是户数和专属面积都要超过2/3.在实际工作中,哪怕能有2/3的业主肯接受业委会的拜访、肯参与到讨论中,都已经是非常不容易的事情,而要2/3的居民投票同意更换物业公司,难度之大可想而知。

  因此,小区选聘物业公司,就出现了一个和“换空调需要找人爬出高楼的窗子非常麻烦”类似的问题:更换物业公司非常麻烦。

  在这种情况下,如何避免给小区管理带来问题呢?物业公司的品牌差异度就变得非常巨大。那些全国知名的高服务水准的物业公司,比如万科物业、绿城物业,它们的品牌就比其他提供类似物业服务的公司,更容易被消费者接受。

  当然,我们只是讨论品牌差异度,而对于股票投资来说,品牌差异度只是其中的一环。对于物业公司的股票,投资者还需要注意其他一些问题,比如大股东的资金占用问题、股票的估值问题等等。这些问题超出了本文的讨论范围,在此不再展开。

  女人的包包

  男人的白酒

  以上所说的空调和物业公司服务这两种消费品,依靠着“难以更换的属性”建立了自己的品牌差异度。但是,并不是所有的品牌差异度都来自于此。对于女人的包包和男人的白酒来说,品牌差异度的来源,则是“别人异样的注视”。

  对于包包和白酒这两种消费品来说,我们可以在它们身上找到许多共同点。首先,这两种商品都有非常物美价廉的版本:十几块一个的帆布包和十几块一瓶的白酒,提供的物理消费属性,或者实际使用功能,和几万块一个的LV包包、几千元一瓶的茅台酒,并没有本质区别。它们一样可以装东西,一样可以让人一醉方休。

  但是,LV包包和茅台酒的品牌差异度,却大到了极致的地步:它们的价格是普通产品的几百上千倍。这种差异度的来源,主要来自于当人们消费这些产品时,会被边上的人觉得“哎呀你这个包好名贵”、“你带来的是一瓶好酒啊”。这时候,实际的使用价值在选择品牌时,就变得无足轻重了。这种“别人异样的注视”,才是造成名牌包包和白酒超高价格的原因。

  品牌差异度并不常见

  以上几个例子,也许会让我们觉得,品牌差异度似乎唾手可得、到处都有。实际上恰恰相反,在消费品中,品牌差异度是一个不太常见的东西。

  在绝大多数时候,消费品的品牌差异度并不高,只要能提供同样,或者近似的物理消费属性,那么消费者对于消费品究竟是A品牌还是B品牌,其实并不是太关心。因此,对于绝大多数消费品来说,企业想要赚到超额利润,也就不是那么容易:因为在付出了得到物理消费属性的生产成本以后,企业没那么容易用品牌差异,得到更高的定价。

  比如,我们日常生活中经常消费的打印纸、家居服、新鲜蔬菜、炒菜油、瓷杯、碗筷、炒菜锅、拖鞋、竹席、快递、电脑显示器等等,有多少是我们愿意为了品牌付出巨大溢价的呢?作为聪明的消费者,我们往往会说一句话:货比三家。是的,我们会比较各个品牌的物理消费属性,对比各个性能参数和使用体验,找到性价比最高的那一个。

  当面对如此聪明的消费者时,消费行业的各个品牌,想要赚到品牌差异带来的溢价,也就变成一件非常艰难的事情。也正因如此,那些少见的、有品牌溢价的消费品,就更容易成为消费行业里的长期赢家。

  (作者系九圜青泉科技首席投资官)

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